8月20日消息，中国直播带货火遍全网，也成为中国各家银行拓宽销售渠道的途径之一。

据中国媒体《经济日报》8月20日报道，从2020年开始，中国国有大行、股份制商业银行和中小银行纷纷试水，掀起“金融+直播”的营销热潮，内容涵盖了金融扶贫、投资者教育、金融产品推荐等诸多方面。

在行业改革持续推进的大背景下，中国各家银行都在探索新的业务转型模式，银行开直播能否成功“带货”，新的业务模式是否合规？值得注意的是，“金融+直播”的业务模式在发展过程中也出现了一些问题，有待进一步规范。

由于受到新冠肺炎（COVID-19）疫情的影响，2020年以来，中国各家银行纷纷发力线上业务，而“直播带货”的方式成为不少机构的选择。

2020年8月，平安银行信用卡首次试水多平台直播售卡，据该行的统计数据显示，当天两小时的直播有超过400万人次收看。以前办信用卡，基本都是在人流密集区采取“地推”和熟人“客推”方式，加上银行柜台推销，而直播售卡打破了过去的固有思维，创新了销售模式。

除平安银行外，浦发银行、招商银行也瞄上了直播间，均借助直播界网红等开展产品营销。除了自身的产品之外，银行直播带货最多的还有各类农产品。

对于银行等金融机构中的直播热，快速发展的同时，也存在一些隐忧，中国监管机构2020年以来多次发布相关风险提示。中国银行保险监督管理委员会（简称银保监会）2021年10月发布《关于防范金融直播有关风险的提示》，指出直播主体和直播内容的合规性问题。随后，各地银保监局也相继发布通知，规范直播活动。

据银保监会有关部门负责人介绍，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。甚至有所谓的“科技公司”“咨询公司”以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名进行诈骗。

此外，有的直播平台讯息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，平台用户可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。

中国西南财经大学金融学院数字经济研究中心主任陈文认为，应加强正确的理财观引导，并做好产品的充分讯息披露和风险提示，强化金融广告营销资质的机构和个人的资质审核，完善黑名单制度和建立相关惩戒机制。

另外，一些银行在自有直播平台上开展的农产品直播，也存在消费投诉的情况。有消费者反映，存在退货、退款困难，权利无法得到保障等情形。

专家建议，银行需要持续改善服务，提高自有平台的服务质量。直播为银行带来了新的机遇，机构应将金融直播管理纳入风险防控和金融消费者权益保护工作中，完善相关配套机制，唯有合法合规开展金融直播活动，才能真正有效把握这一机遇，助推业务转型发展。